到如今，你会被什么样的包装设计吸引？

好奇心研究所最近有一个很有趣的调查，主要是关于「你愿意为包装多花哪些钱」。有人愿意为限时版买单，有人肯为异国风情付钱，也有人会为某一材质的包装源源不断地投入。

心理学上有一种「鸟笼效应」，大意是说，当一个人买了一个空鸟笼之后，他会不自觉地为这只鸟笼去买一只鸟。若此鸟笼格外体贴精巧，所购入的鸟也多半是美丽迷人。在很多情况下，当人们在做消费抉择时，对包装的喜好也在某种程度上影响着其对商品本身的认知。退一步而言，这种潜移默化的的移情作用其实是一个双向选择。而对于设计师而言，在理解了这种包装与人的微妙关系之后，其所创造的设计力或许又是一种革新。

从这个角度看，到底人们是在为他们稀奇古怪的特殊爱好买单，还是为设计中打动人性的一面所触动，反而变得更耐人寻味。

源于思考，也出于好奇，十月有幸去东京做了一些关于食品包装设计的田野调研。尽管全球化和所谓「哈日」的风靡，已经足以让我们无论是在上海、伦敦还是旧金山，都可以轻易获得大量日本包装设计的惊鸿一瞥，但亲身实地地所思所见，着实令人玩味。

看得见的原汁原味：久世福商店的鱼酱油

在东京有名的伴手礼商店久世福商店看到一种有趣的鱼酱油。

它的使用方法是：将高知县声名远播的香鱼干与相衬的调味包用恰当的配比相结合，倒入浓香的酱油，融合味觉与嗅觉的全面体验。150ml 的酱油是最好，但慢慢地置入与香气的变化也是很美妙的体验。

瓶身的背后有详细的图示使用说明，除了如何使用，也会告诉购买者其他参考意见，例如「倒入什么品类的酱油」「可以倒入多少次」等常见问题。这种酱油的产生除了有对于酱油风味的探索，也是为了方便旅行者的携带考量。久世福商店所出售的大量伴手礼都会被来自世界各地的旅客带往全球。这份不含液体的调味不单带来了别样的混合风味，也是旅程中方便携带的小礼物。

或许正如瓶身上微小的圣经福音上说：「Since you are precious and honored in my sight, and because I love you.（Isaiah 43: 4）」

摸得着的关键时刻：长期保存食物系列

在日本的饮食与消费文化里，多场景饮食的设计被打造得十分考究。除了日常的一日三餐以外，特殊场景的饮食体验从未被忽视。举例来说，受限于一定的自然条件，生活在日本的人民不得不去面对和解决很多来自于自然灾害的问题，像是地震。因此，「长期保存食物」应时而生。

这类食物除了可以作为在未知灾害来临时，应对紧急情况的长期储存食物以外，也是户外运动的便携料理，甚至是节省时间的方便食物。

不需要水的长期保存牛丼饭，只要在需要的时刻混合酱料包与米饭，就可以很快获得一顿满足的牛肉料理。通过铝包装来切断外界的光线与空气，将食物完美地保存在安全与美味之间。与其说是「灾难食物」，这或许更是一种在大环境改变下催生出来的 —— 设计人性化。

除了各类的粥饭、汤、面食和配菜，长期保存食物针对多场景还设计了快速补充能量的糖果与能量棒、保存期长达七年的饮用水等。

大环境在某种程度上塑造了和推动着设计文明的进步，潜移默化地也渗透到设计思考和思维方式的行成。一句「长期保存」或许并不轻易打动人心，但关键时刻中，这种摸得着的支持，恐怕才是最能打动人的地方罢。

体会得到的量化：被视觉化的巧克力

如果传统印象里，日本包装设计的关键词是「温和」「优雅」或者所谓「人性」。那近年来，在这些人性化的人文设计基础上，更多新的趋势也在慢慢凸显。

随着人们对于食物的成分展示出更多的关注，以及「量化自我（Quantified Self）」概念的普及，在食物的包装设计上也出现了越来越多的数字化展示。通过对于食物本身的量化展示，从认知层面向购买者传递食物本身的信息。

从传统的设计哲学出发，越来越多的科学维度被记录与展示。举例来说，同样是来自明治 Cacao 70% 的巧克力，因为不同的香味度侧重而有了 Elegant Bitter 与 Comfort Bitter，数字化的维度图让消费者在第一时间从感官与认知上做出相对正确的判断与选择。不同口味的巧克力从不同的味觉体验，用视觉化的方式将包含「花香」「果香」「甜味」「酸味」等七个方面的图例进行展示。而这款巧克力，也是去年日本巧克力大赏第一名的得主。

在新型有机巧克力品牌 Minimal 的巧克力包装设计上，「模组化（Modularity）」被适当地引入到整体的设计哲学里。同一产品线上采用统一的巧克力包装袋，配以不同的卡片说明，机动地调整同一类别线下不同口味类别。除了可以有效地与品牌定位 ——「自然环保」—— 相关联之外，也是在产品与包装上做的一次有趣的创新尝试。

无论是看得见、摸得着，还是亲身感知得到，越来越多的包装设计开始从从感知和人性出发，结合实际环境和发展趋势，用设计的力量去改变消费者和商品本身的关系。这大抵早就是超出了「鸟笼效应」的包装设计了。

再回头看，到如今，你会被什么样的包装设计吸引？

注：本文原发布于 Project A1。